Así es el consumidor de cerveza post pandemia
por Vicente Álvarez de Haro
Según un informe de Kantar, la pandemia ha cambiado el perfil de los consumidores en general y de cerveza en particular. El texto nos revela cuatro características comunes y principales del consumidor de cerveza: es más digital, está preocupado por su bienestar y la calidad de los alimentos que consume, tiene cada vez más conciencia medioambiental y busca momentos de placer y disfrute. Esta tendencia la llevábamos identificando hace tiempo los que tenemos un trato directo con los clientes; pero fuera de datos macro y radiografías genéricas, ¿sabemos realmente cómo es nuestro consumidor de cerveza?
El consumidor de cerveza es más digital
La pandemia, con el cierre de la hostelería, ha marcado un antes y un después en el comportamiento de los consumidores. Las pequeñas marcas pusieron en juego la inventiva para llegar de otra forma a los clientes. La digitalización del sector, el lanzamiento de tiendas online y la presencia digital de las marcas de cerveza, era una tendencia que se venía viviendo de hace años; pero la pandemia la ha acelerado, como es evidente. Esta digitalización no ha sido flor de un día. La pandemia ha incrementado los clientes online de las cerveceras y, lo que estamos viviendo en la actualidad, es que esos clientes no sólo no se han perdido sino que acaban siendo recurrentes, probablemente por la estrecha relación que han trazado con las marcas durante la pandemia, y por la coyuntura de consumo.
El consumidor de cerveza busca la calidad
Los pocos momentos de ocio que tuvimos durante la pandemia han reforzado la necesidad de premiarse con ciertos lujos, de darse el gusto de una buena cerveza. Al nuevo consumidor ya no le vale cualquiera tipo de cerveza sino escoger entre cervezas de calidad. Es un consumidor más exigente, conocedor de quién la elabora, cómo se elabora… lo que revela el estudio es que se ha abierto una necesidad de compra de productos de carácter Premium que, sumado a la búsqueda de la innovación, parece ser terreno abierto a la entrada de cervezas artesanas. La innovación, de hecho, es una de las características principales de las cerveceras artesanales; que sumado a la variedad de estilos, además de su transparencia en los procesos productivos, podrían cubrir esas nuevas necesidades de consumo.
Conciencia medioambiental
También se habla de un consumidor más consciente de lo que come y lo que bebe; y con más conciencia medioambiental. Esa tendencia también se ve reflejada en las cerveceras, cada vez más abiertas a comunicar los valores nutritivos de las cervezas y evangelizar sobre los beneficios de la misma frente, por ejemplo, a los refrescos con azúcar, sobre la baja graduación frente al vino o los licores, o el uso de ingredientes 100% naturales en su elaboración. En este sentido las cervezas artesanas casan totalmente con esta nueva sensibilidad del consumidor.
El informe nos muestra una radiografía genérica del consumidor de cerveza; pero no quiere decir que el cliente de cervezas artesanas sea así.
Consejos para saber quién bebe tu cerveza
El informe nos muestra una radiografía genérica del nuevo consumidor de cerveza; pero no quiere decir que el cliente de cerveceras artesanas sea así. Sería un error pensar que quien bebe cerveza artesana puede ser cualquier consumidor de cerveza. Otro error grave sería pensar que una marca de cerveza artesana tiene el mismo tipo de cliente. Sólo un tipo. Es importante identificar, no ya perfiles genéricos de consumidores sino por qué compran cerveza artesana, qué tipo de clientes tienen las microcerveceras. Si no lo sabes, o todavía no les conoces bien, o piensas que todos los que compran cerveza son iguales, que la compran por el mismo motivo, aquí te indico unos cuantos consejos para que empieces a preguntarte por el tipo de cliente que tienes, definirlo, identificarlo y diferenciarlo.
1. Sal de los datos sociodemográficos.
Los indicadores sociodemográficos no sirven para describir a nadie sino que sirven para segmentar. Los segmentos de personas definidos por valores sociodemográficos no aportan ningún tipo de información que, por sí sola, pueda usarse para trabajar mensajes, contenido en redes o incluso crear nuevas cervezas. Básicamente porque, aunque puedes medir cuántos clientes tienes que viven en tal ciudad, o que tengan tal edad, estamos hablando de números, no de personas. Cuando pienses en clientes tienes que pensar en personas, no en segmentos. Así sabrás de verdad cómo son las personas que beben tu cerveza.
2. Realiza encuestas.
Para poder empezar a describir a una persona tienes que desvelar qué necesidad o necesidades cubren tus cervezas para ese cliente. Para qué la compran. Cómo la bebe. Qué grado de identificación siente con la marca. ¿Cómo puedo saber eso? Pues preguntando directamente. Tienes su teléfono, tienes su mail. Mándale una encuesta. Pregúntale. Tú quieres conocerle más, para entenderle mejor, para acertar lo máximo posible en las comunicaciones que realizas y la cerveza que elaboras. Si les recompensas a cambio de hacer la encuesta o incluso si están contentos con la marca y con la cerveza, te respondan sin mayor esfuerzo y muy agradecidos de que les tengas en cuenta.
3. Analiza tu entorno.
Se trata de describir a clientes que ya conoces, el comportamiento de tus clientes habituales. Piensa también en tu entorno más cercano, tus amigos y tu familia. ¿Son tus clientes? ¿Consumen cerveza artesana? ¿Cómo la toman? ¿Cuándo? ¿Por qué? La ventaja es que, conociendo personalmente a los clientes puedes describirles mucho mejor y afinar mucho más en qué le aporta tu cerveza y cómo puedes mejorar tu comunicación, productos y servicios con ellos. Lo malo es que quizá te estés perdiendo perfiles de clientes que tienes y no sabes. Lo ideal sería combinar ambos métodos.
4. Conócete a ti mismo
Para conocer a tus clientes primero tienes que conocerte bien a ti mismo y, por contradictorio que parezca, dejar de estar allí donde no haya consumidores alineados con tu marca. Se trata de realizar un análisis honesto, sincero y profundo de cómo eres para, cuando hayas descrito a tus clientes, saber qué le estás aportando a cada uno, dónde tienes que invertir más energías y, en muchos casos, qué tienes que dejar de hacer.
5. No le des mucha importancia a las tendencias.
No has de volverte loco con informes y datos ni con tendencias de mercado. Nadie mejor que tú sabe qué busca tu cliente y qué valor le estás aportando.
6. Cuida a las personas que te beben con la mejor cerveza que puedas elaborar.
Puedes descubrir más contenido sobre marketing especializado en cerveza en los artículos de más abajo. Te invito a que comentes y propongas el tema que te gustaría que tratase en próximos episodios. No olvides de compartirlo y usar el hashtag de nuestra comunidad #soydecraft.
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